曾经有人问我：产品、品种、品类和品牌，它们之间到底有什么区别和联系？这个问题乍一看像一道送分题，但是真正能讲清楚的人其实很少。
首先，不论你做什么产品，如果你想打“产品战略”，就一定需要一样东西，叫“USP”，也就是我们常说的“卖点”。比如有一回我看到杭州一家小餐馆门口写了个牌子：“最贵的菜才29块！”那么对于路边其他小餐馆来讲，这29块就叫卖点。
产品战略往上走，是“品种战略”。比如我以前有个客户是做生鲜猪肉的，培育了很多猪种，但是他们最终选了黑毛猪来奠定江湖地位，口号叫“黑猪专家”，那么支撑这个品种战略的，就是我们非常熟悉的所谓“定位法则”。
再往上走，叫“品类战略”，它事实上是定位法则在中国市场的发展，就是说你有一种产品，但是别人也有，怎么办？你可以把这种产品进行创新或者重组，变成一个新的“品类”，从而跟别人形成差异。例如我们有一个做小额贷款的客户，它把核心业务聚焦在“家用贷款”这一范畴，现在已经在这个品类里做到市场非常靠前了。
但是一切的战略，最后其实都是“品牌战略”，最终都是为了沉淀出一个坚固有力的品牌，这样才谈得上是营销、是做一个长线企业，而不仅仅是短线买卖。例如我们熟悉的那些国际化大企业，苹果、IBM、可口可乐、华为等等，无论如何玩产品，最终都是品牌之争。于是这就涉及到一个宗师级的人物，叫大卫·奥格威，他最早提出了“360º品牌管家”这么一套理念，就是说一切动作都是为了保护和管理我们的品牌在消费者心目中的一种认知地位。
为什么我们要理清这些看似无聊的概念呢？我记得念书时上生物课那会儿，最烦的就是给你看一种动植物，然后问你“它是什么界门纲目科属种”？但是后来我知道，搞清楚这个非常重要，因为分类越往下靠近，动植物的血缘关系就越亲。同样，我们理清楚营销上的这些概念，也有助于帮助我们时刻去检验我们手上究竟握有怎样的利器，以及拥有哪些周边资源，从而决定我们在不同的阶段，采取什么样的营销战略来占领市场。