2023年全国文化和旅游厅局长会议提出，要积极推进对外文化交流和旅游推广，推动中华文化更好走向世界；将“美丽中国”升级为“美好中国”，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。
为不断提升我国国际旅游影响力和吸引力，树立中国旅游品牌形象，自2013年开始，我国开始将“美丽中国之旅”确定为中国的国家旅游整体形象，向海外进行宣传推广并在相关媒体连续播放《美丽中国》形象宣传片。十多年来，文化和旅游部门通过海外文化和旅游巡展、开展“中国旅游年”大型活动、主办和参加国际旅游博览会、海外媒体宣传推广、举办各种主题论坛研讨会等方式向广大外海游客宣传推广中国美丽的自然风光和灿烂的文化，对于提升中国旅游的国际影响力和国际地位发挥了积极的推动作用。
十多年来，随着国家各项经济社会发展战略的不断推进，我国经济、文化、科技、教育、民生、社会保障、环境保护等各项事业发展均取得了巨大成就，特别是在全面完成贫困人口脱贫攻坚任务、实现全面小康发展目标之后，党的二十大确定了全面建设社会主义现代化国家、实现共同富裕的新目标，广大人民群众走上了美好生活的新征程。
党的二十大报告提出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。
在新的历史阶段，我们需要通过更具有时代感和更加精准的表达方式，进一步提升国家旅游形象、展示国家新面貌和新未来，进一步提高中国旅游的文化感召力、国际影响力和市场竞争力。
文化和旅游部编制印发的相关规划中提出，紧紧围绕社会主义文化强国建设，展中国形象，聚国际民心，推动构建人类命运共同体。同时，提出要设计完善国家旅游形象，充分发挥文化赋能优势，深入发掘博大精深的传统文化、多姿多彩的民族文化、充满生机的当代文化资源，综合分析我国旅游资源的核心竞争力，提炼形成国家旅游形象核心要素，优化国家旅游形象设计。建立完善国家旅游形象的品牌体系、视觉体系、传播语言体系，提升形象的辨识度和认知度。在这样的时代背景下，推出我国旅游新的品牌形象恰逢其时，“美好中国”应运而生。
“美丽中国”以突出自然美和风景名胜为主，“美好中国”更具全面性和概括性，是新时代中国生态文明之美、文化兴盛之美、经济发达之美、城市繁荣之美、乡村振兴之美、社会和谐之美、人民幸福之美等的综合概括，是中华民族美好未来和中国人民美好生活的精确表达。
旅游形象是旅游业发展的顶层设计，打造“美好中国”国家旅游形象升级版，需要进行系统筹划，形成全面统一的国家旅游品牌体系。
一是要进行系统规划设计，构建“美好中国”品牌体系、视觉体系、传播语言体系，为“美好中国”国家旅游形象传播推广建立科学的实施方案。
二是要建立统一的国家旅游形象体系协调机制，统筹各省（区、市）旅游推广品牌，统一纳入“美好中国”国家旅游形象品牌体系，形成“美好中国”旅游形象品牌集群。
三是要提升“美好中国”品牌活动的市场参与度，建立政府协调和企业等的市场联动机制，鼓励旅游企业依托“美好中国”品牌积极参与各类大型国际旅游展会、广告宣传、市场对接、产品联动、专业洽谈等工作，进一步提升旅游推广活动的市场性和专业性。
四是要创新旅游形象传播渠道和传播手段，除各级政府主办的各类大型主题活动、会展、论坛和媒体宣传推广外，国内外旅游行业组织、专业机构、旅游大企业、海外华人组织和华侨团体等都可以作为推广中国国家旅游形象、宣讲中国故事、传播中华文化的参与者。同时，在现代信息技术高度发达的今天，充分利用好数字化、智慧化等现代技术手段，更能够直达年轻一代受众。
总之，国家旅游形象的树立和传播推广是一项系统工程。“美好中国”是对新时代中华民族美好未来和中国人民美好生活的深刻诠释和精确表达。我们要通过“美好中国”国家旅游品牌传播推广，把最美的中国故事、最美的中国声音传播到世界每个角落，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。（特约评论员 王德刚）