作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小香梨
前不久，蒙牛（HK 2319）又刷了一波存在感，与茅老大（600519）战略合作了一款新产品——茅台冰淇淋。据说，开车之人要谨慎食用。
很奇葩。不过，今天并不是要介绍这款冰淇淋，而是想聊聊蒙牛。
在大家印象中，蒙牛和伊利（600887）几乎二分了乳制品的天下。但事实，果真如此吗？
一、产品大差不差
从财报来看，液态奶（牛奶、酸奶、乳饮料、鲜奶的统称）是伊利和蒙牛的核心业务，上半年营收占比分别高达68%、83%。
而在液态奶这个领域，蒙牛已然落后于伊利。
来源：同花顺，伊利（左）蒙牛（右）
拉长时间轴来看，就会发现蒙牛和伊利，这对冤家很有意思。伊利的成立时间要早于蒙牛，但之后推出的几大爆款产品，几乎都在跟着蒙牛的脚步走。
比如：
- 蒙牛2005年上市高端牛奶特仑苏，伊利2006年就推出了对标产品金典。
- 蒙牛2006年上市乳饮料真果粒，伊利2008年上市了谷粒多。
- 蒙牛2010年上市低温酸奶冠益乳，伊利2012年注册了畅轻品牌。
- 蒙牛2013年上市常温酸奶纯甄，伊利2014年上市了安慕希。
蒙牛处处占尽先机，早些年，其液态奶收入规模也一直在伊利之上。
来源：公开数据
但是，自2012年起，伊利与蒙牛的差距明显开始缩小。到2015年，成功反超。时至今日，差距逐渐扩大（参见上图灰色这条线）。
这个过程，说明了一个问题。液态奶这个行业，不存在什么壁垒。你能做的产品，我也能做。
或许有人认为，生产乳制品，奶源还是很重要的。没错，但是对于伊利和蒙牛这种量级的企业而言，必然都有一定手段控奶源（主要是股权投资↓）。在这点上，其实拉不开太大差距。即便有差距，在消费者层面，也没有这么清晰的认知。
二、品牌渠道定天下
那么问题来了，亦步亦趋的伊利，凭什么能够反超蒙牛？
很简单，虽然产品大差不差，但是蒙牛输在了品牌和渠道上。
1►品牌力
先来看品牌。
伊利有三大爆品。伊利纯牛奶、金典纯牛奶、安慕希常温酸奶。2021年，这三个系列的产品，年销售规模均已超200亿级。
反观蒙牛，虽然特仑苏、冠益乳、真果粒的销售额，均高于伊利的对标产品。但其中，只有特仑苏达到了200亿级（蒙牛纯牛奶数据未知，推测也应在200亿级）。
蒙牛打造的纯甄酸奶，要比安慕希早上市，但2021年终端销售额却与安慕希差了上百亿。
事实上，蒙牛和伊利液态乳的收入差距，其实也就几十亿。这就意味着，蒙牛和伊利之间，可能就差了一个安慕希。
而这种差距反映的其实是，蒙牛打造爆品的实力，逊于伊利。
2►渠道力
最关键的是， 2022年上半年，蒙牛销售费用率高达26.63%，而伊利只有18.34%。而且，比较绝对规模，蒙牛这些年花出去的销售费用，比伊利也只多不少。
来源：公开数据
为什么蒙牛花了更多的钱，却远没有达到伊利的品牌效果？
进一步拆分明细来看，2022年上半年，伊利销售费用116.39亿，其中广告费74.55亿。而蒙牛，上半年销售费用虽高达127.1亿。但产品和品牌宣传及营销费用，只有45.455亿。
也就是说，蒙牛拿去打广告的钱，根本没有伊利高。
来源：蒙牛2022年半年报
那么蒙牛的销售费用去哪了？
这个问题，结合二者的渠道差异，或许能够找到答案。
来源：立鼎产业研究
伊利对渠道采取扁平化管理，而蒙牛则采取大经销商模式。大经销商模式下，开疆拓土都由经销商完成，前期投入少，扩张快。但同时，蒙牛十分依赖大商，大商也掌握了更大的话语权（这个路子跟茅台很像）。
所以，蒙牛那些不知所踪的销售费用，极有可能用在了维系渠道上。
三、多元转型被吊打
综合下来，蒙牛品牌力不如伊利，导致营收规模低。渠道力不如伊利，导致销售费用高。只有创新力在线，却没什么壁垒，被伊利频频照搬。
在液态奶赛道，蒙牛输得彻底。
然而到这还没完。伊利和蒙牛的较量，不只有液态奶。
拆分营收构成来看，奶粉、冰淇淋已分别成为伊利和蒙牛的第二、第三大业务板块。
来源：2022年上半年公开数据
奶粉赛道，伊利旗下有金领冠，今年1月，又收购了澳优（HK 1717，国内市占率第六）52.7%的股份。蒙牛则是先后收购了雅士利、多美滋中国业务、贝拉米，进而也切入了奶粉赛道。
只是从数据来看，上半年，伊利奶粉及奶制品营收规模120.71亿，而蒙牛只有18.94亿，差距相当明显。
至于在冷饮市场，伊利的市占率也一直吊打蒙牛。
总体而言，蒙牛本就赚的少，销售花的又多。上半年，伊利净赚61.33亿。而蒙牛只有37.51亿。
冰冻三尺非一日之寒。这种局面，绝非小小的茅台冰淇淋，就能扭转。
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。