中国袋泡茶市场正在经历一场前所未有的发展浪潮。
提到茶包，Lipton（立顿）或许是许多人脑海中的第一反应。自上个世纪末进入中国后，立顿迅速占领了中国袋泡茶市场，并与办公室场景关联，与白领形象挂钩。立顿的黄色小吊牌，也频频出现在《杜拉拉升职记》这种职场影视作品中。
时间来到2021年11月，联合利华却以45亿欧元（折合人民币约327亿元）的价格，将立顿所属的全球茶业务出售给了欧洲老牌私募机构CVC资本。与此同时，一批从线上起家、宣称将茶包品质作为产品卖点的本土袋泡茶品牌如CHALI茶里、茶小空、TNO等开始崭露头角。2021年双十一，袋泡茶品牌茶里全网销售额破亿。曾经的“茶包之王”立顿跌落“神坛”。
时至今日，袋泡茶的市场格局究竟如何？消费群体又发生了什么样的变化？
曾经的“大行业、无品牌”之痛
作为饮茶的发源地，饮茶在中国至少已有1000多年的历史。而袋泡茶却起源于美国。
自古以来，中国茶通过丝绸之路、茶马古道、万里茶道等，穿越历史、跨越国界，深受世界各国人民喜爱，也在全球掀起饮茶热潮，并由此衍生出独特的饮茶文化。
在茶叶风靡全球的背景下，1904年，美国纽约商人汤姆斯·沙利文为了扩大销售，用一种小丝袋装茶叶作为样品寄给潜在买主。有一位买主收到样品后偶然疏忽，连丝袋一道放在杯子里浸泡，结果完全出人意料——他的客户认为茶叶装在小丝袋里使用很方便，订货纷至沓来。沙利文从这件事得到了启示，很快用一种薄纱布代替丝绸制成小袋，加工成一种新型小袋装茶叶，世界上第一批袋泡茶就这样诞生了。
袋泡茶发明之初，从英国起步慢慢在欧美国家掀起袋泡茶风潮。有数据显示，欧洲市场的袋泡茶消费占比为80%，在美国与英国更是达到九成。其中，更是诞生了全球最大的茶叶品牌立顿。数据显示，早在1999年立顿的销售额就已经接近30亿美元。
立顿的成功让人们对国内的茶叶生意产生了一个疑问：作为全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，中国为什么没出现立顿这样规模的茶叶品牌？
中国有悠久的茶文化，西湖龙井、黄山毛峰、四川竹叶青、洞庭碧螺春等名茶一直如雷贯耳。但这些茶叶“名片”呈现的只有“区域+品种”的信息，并不特定指向某一个品牌。
2008年，新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引发高度关注，至今仍在中国茶叶行业广为传播。文章中提到，这一年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币，而联合利华下属一家“立顿”，年收入就达230亿。虽然这一说法略显夸张，但是以最直接的方式戳痛了中国茶叶“大行业、无品牌”的痛点。
过去很长一段时间里，一般消费者购茶一直存在着门槛。消费者想要购买称心的茶叶，必须自学成为专家，掌握品类、产地、季节、采摘时节和制作工艺等知识，甚至还要结交放心的茶商。同时，中国传统茶道的十二道工序：净手、烫杯温壶、马龙入宫、洗茶、冲泡、春风拂面、封壶、分杯、玉液回壶、分壶、奉茶、闻香、品茗，也让许多人对茶望而生畏。
而提起袋泡茶，则离不开“方便”这个关键词。曾任英国茶委员会主席的威廉·戈曼就曾说道：“如今，生活节奏快，人们没有那么多时间也不愿意自己动手泡茶”。袋泡茶为饮茶爱好者提供了新选择。他们不必局限于功夫茶桌，甚至可以同时喝到多种口味。
茶在中国历史太久，文化太深，巨大的中国茶饮市场自2008年后开始了属于自己的“觉醒年代”。
本土袋泡茶品牌风卷云涌
立顿1992年进入中国，短短5年之后，就获得了中国茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。欧睿国际数据显示，在2020年，立顿也依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。
不仅如此，立顿在全球茶市场也一直是叱咤风云。至2020年，立顿依然是联合利华茶业务中的“大树”，撑起年销售额，让联合利华茶业务位列世界第一。根据欧睿国际数据，2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一，遥遥领先。排在其后的四家公司分别为塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。
探究立顿发展壮大的原因，标准化与品牌化是其核心关键词。立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品之时，就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏，消费者的饮茶方式也成为了统一的标准——直接用茶包冲泡，省去了繁琐的流程。同时，立顿一直用明亮的黄色商标向消费者传递了“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，不仅在消费者心中产生了记忆点，也让消费者感知到了品牌的温度。
既然如此赚钱，那联合利华为什么要剥离看起来“收益颇丰”的茶叶业务呢？
纵观国内近几年市场茶叶市场的发展，或许便能从中找到答案的蛛丝马迹。《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，立顿的优势——线下渠道销售受挫，袋泡茶行业在线上加强发力，一大批本土新消费品牌涌入袋泡茶市场，因而2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元，占茶叶线上市场规模的48.57%，并仍在持续扩张。
在此背景下，就国内而言，袋泡茶的赛道上不再是立顿一家独大。除了不断涌现的本土袋泡茶品牌，本土的传统茶企、滋补养生类品牌以及新茶饮品牌纷纷推出了袋泡茶产品。例如，袋泡茶品牌茶中，以茶里为代表的品牌纷纷做出突破性创新，茶里与茶小空更是相继获得资本的青睐，融资额均超亿元。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮也都相继推出了原叶茶包产品。
越来越多年轻人爱上喝茶
可以说，让立顿跌下神坛的，是新一代消费者需求的变化以及中国袋泡茶市场的创新与追赶。
从消费人群上来看，茶已经日益褪去“老气”标签，越来越多的年轻人爱上喝茶。艾媒咨询《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》（下称《报告》）显示，2020年中国20-39岁青年群体总人口占比为27.7%，约3.9亿人。其中，袋泡茶爱好者比例达72.9%。且多数是来自一二线城市的中收入企业白领，具有高频饮茶习惯。
艾媒咨询分析师认为，青年群体重视生活品味，追求新潮流，消费理念更重品质、重体验，倾向于满足即时需求和个性需求。因此，瞄准年轻人的需求，在供给端，袋泡茶品牌也在发力。
随着消费者不再满足于碎叶茶包，不自觉地将“原叶”视作一种“升级”，原叶袋泡茶就成为厂商追捧的热点。茶里就率先推出了一系列使用原叶茶的三角茶包产品。与此同时，茶叶也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起来。
在口味上，很多新式袋泡茶品牌还用类似新式茶饮的思路推出了多种带有不同花香果香的调味茶，比如蜜桃乌龙，玫瑰茉莉等，用怡人的香气放大消费者品茶的愉悦感。比如，茶颜悦色袋泡茶产品的畅销口味就有蜜桃乌龙、桂花乌龙与葡萄乌龙。
而当原叶茶、调味茶在袋泡茶中不再稀奇，整个行业都上了一个台阶后，现在各个品牌又开始在口味开发上进一步谋求新亮点，拼配茶产品层出不穷。结合如今的“养生潮”，白桃乌龙、西柚茉莉、金桔百香果、荷叶冬瓜、菊花雪梨等口味几乎成了品牌必备，传统的红茶、绿茶在新一代消费者中遇冷。
此外，在袋泡茶的上游供应端， 2015-2020年中国茶叶产量稳定增长，茶园种植业持续扩容，整体呈缓慢上升趋势。艾媒咨询分析师认为，当前产业链上游茶叶供给增速放缓，区别于以往盲目增长的供给市场，目前市场将进一步深耕茶叶种植专业技术水平和管理能力，推动中国茶饮上游生产走向专业化、标准化、规模化。
总体来说，袋泡茶行业呈现消费者年轻化、产品多元化、上游供应标准化等趋势。而以茶里为代表的中国新消费品牌，在年轻消费群体成为消费主力的背景下，通过原料升级、口感创新、品类研发、包装设计上的突破，以及渠道、品牌等方面的新消费体验，有望实现对国外袋泡茶品牌的赶超。
