第1章 如何创建品牌
第1讲 如何为餐厅取个好名字
对于一家餐厅来说，有个好名字至关重要。一个好名字，不仅可以加深餐厅在顾客心中的印象，而且可以拉近与顾客的距离。
一、为餐厅取名的三个注意事项
餐饮创业者在为餐厅取名时，有三个注意事项。
第一个注意事项是名字宜短不宜长，两到三个字最好，最多别超过四个字。餐饮创业者也许会发现，如今两到三个字的餐厅名字越来越不好注册了，原因是很多餐饮创业者都非常注意对品牌和商标的保护，所以只要想到一个好名字，就赶紧将其注册下来，导致留给后来者的选择并不多。
但尽管如此，餐饮创业者在为餐厅取名字时也要注意不要太长，控制在三到四个字比较好。很多大餐饮品牌的名字都没有超过四个字，如“海底捞”“西贝”“呷哺呷哺”。
第二个注意事项是名字一定要朗朗上口，易读易识别。易读就是要像“很高兴遇见你”一样好读，易识别就是名字里最好不要有太多生僻字，因为生僻字不太容易记。很多餐饮创业者在品牌中加入了生僻字的拼音，认为可以引起消费者的特别关注，加强记忆，这也许有一定的道理，但是从传播角度来说，它并不是一个最佳的取名方法。
第三个注意事项是要将品牌名和品类名结合起来。例如，西贝莜面村就将“西贝”和“莜面”结合在一起。如果消费者只看到“西贝”两个大字，可能心中会有一点糊涂，因为如果他们不知道“西贝”这个品牌，就不能第一时间知道“西贝”到底是做什么的。
所以在为餐厅取名时，将品牌名和品类名结合起来，既可以让顾客记住品牌，又可以让顾客了解其经营的品类，同时也加强了顾客在品牌和品类之间的联想。全聚德烤鸭店、便宜坊烤鸭店、大龙凤鸡煲、遇见小面等，都是将品牌名和品类名结合在一起的成功案例。
明确以上三个注意事项后，我们才能真正进入取名字的环节。
二、为餐厅取名的四种方法
为餐厅取名有四种方法。
第一种方法是直接用创始人的姓名取名。
用创始人的姓名取名自古就比较流行，如胡大饭店、大董烤鸭店、杨记兴臭鳜鱼、王守义十三香，而西贝莜面村的“西贝”这两个字，也是从创始人贾国龙的“贾”字拆分出来的。以上这些都是用创始人的姓名来取名的例子。从某种角度来说，用创始人的姓名取名，会让顾客产生一种传承感和信任感，从而加深对品牌的印象。
第二种方法是以“品类”+“品类的解读”来取名。
用餐厅经营的品类以及对品类的解读来取名，可以增强顾客对品牌和品类的直观感受，增加顾客的消费欲望。例如，辣庄火锅的“辣”字是对产品品类火锅的解读，绝味鸭脖中的“绝味”表明鸭脖的味道很棒、很出色，海底捞火锅的“海底捞”表明我们吃火锅其实就像从海里面捞东西。
第三种方法是用谐音字来取名。
例如，北京有一家酸菜鱼馆叫“渝是乎酸菜鱼”，“于是乎”是文言文中的一个常用词，但是在这个品牌里，创始人将“于”替换为“渝”（重庆的简称），赋予了品牌地域上的含义，增加了顾客对品牌的认识。再如虾吃虾涮火锅，“虾吃虾涮”谐音“瞎吃瞎涮”，给人一种轻松、幽默的感觉，也让顾客容易形成记忆。
第四种方法是用某种理念来取名。
用某种理念来取名也是很多品牌使用的方法，主要是为了提升品牌的文化内涵。例如，新辣道鱼火锅是一个拥有几百家门店的鱼火锅品牌。“新辣道”的“新”代表的是新潮，“辣”表明了它的味道，“道”代表品牌将走一条不一样的发展道路，新辣道三个字给人传递了一种极具文化内涵的品牌印象。
再举个例子，有家素食餐厅名叫静心莲，看到这个名字我们就能了解创始人想传递让大家静下心来用餐的理念。旺顺阁鱼头泡饼传递的理念是希望顾客又旺又顺。这些品牌的创始人希望用品牌承载和传递自己的一些理念，引起顾客的共鸣，促进品牌的传播。
以上是为餐厅取名的四种方法，用好这些方法，餐饮创业者也可以给自己的品牌取一个容易传播、极易识别的好名字。
当然，如果餐饮创业者想来想去都想不到好名字，那还有一个办法，就是买一个“现成”的！现在很多做餐饮的人注册了很多好名字，餐饮创业者也可以从他们手里购买自己想要的名字。例如，喜茶就是创始团队购买来的品牌名。
总之，不管使用什么方法，为餐厅取名是餐饮创业者进入餐饮行业的第一步，也是较为重要的一步。餐饮创业者要重视取名这项工作，这是后续开展一切工作的基础。
第2讲 如何为品牌设计一个好的标识
在有了品牌名后，餐饮创业者下一步要做的就是设计一个好的标识。一个能称得上“好”的品牌标识，必须承担起品牌推广发展的责任。餐饮创业者设计一个与品牌定位相符的优质标识，就像是为自己的品牌设计一张光鲜亮丽的“身份证”。
设计品牌标识不仅是为了好看，更重要的是帮助顾客降低认知成本，同时降低品牌的营销成本。品牌标识一定要让大家一看就懂，不要太复杂，同时文字或者图案之间要有一定的关联性。就像麦当劳的“M”，你可以把它当作图案，也可以当作字母，其在文字和图案之间形成了一定的关联性，这样既好记，又易于传播。下面为大家介绍三种简单又实用的品牌标识设计方法。
第一种方法是通过品牌名称进行联想。
根据品牌名称设计品牌标识是很多餐饮人选择的方法。我们举例进行说明。大众点评是很多顾客都会使用的点评类网站，它的品牌标识看起来像一个人，实际上是“大”字演变过来的，这就跟大众点评的“大众”形成了关联性。辣尚瘾以烤鱼和毛血旺闻名，它的品牌标识由“尚”字演变而来，品牌标识与品牌名称也具有很大的关联性。杨国福麻辣烫的品牌标识也是由“杨”字联想而来的。根据品牌名称进行联想设计品牌标识可以将品牌名称和品牌标识关联在一起，更具设计感的同时也更容易让顾客记住。
第二种方法是巧用品牌名称的缩写。
麦当劳品牌标识中的M是Mcdonald's的第一个字母，肯德基品牌标识中的KFC是其全名Kentucky Fried Chicken的首字母缩写。呷哺呷哺旗下高端火锅品牌湊湊火锅的标识形似一个铜钱，由拼音“coucou”简写组成。巧用品牌名称的缩写设计品牌标识简单易行，而且能让顾客不自觉地进行分析和联想，无形中进行了一次有效的曝光和推广。
第三种方法是根据品牌理念设计品牌标识。
例如，真功夫是做原盅蒸饭的，其品牌标识里有一个神似李小龙的功夫形象。该品牌借用功夫形象来渲染品牌的理念，即做的饭、蒸的菜都是用的真功夫，达到了异曲同工的效果。
当然，这样的例子有很多，如有一个烤鱼品牌叫鱼酷，其品牌标识是一条鱼骑着自行车，很“酷”、很有运动感，让大家觉得非常有意思。杨记兴臭鳜鱼的品牌标识则是一个百年老掌柜的形象，这些都是根据品牌理念来设计品牌标识的案例。根据品牌理念设计品牌标识从一定程度上提升了品牌的内涵，彰显了品牌的格调，是一种需要发挥创意的方法。
第3讲 如何讲好品牌故事
通常，一个品牌背后都会有一个品牌故事。在取了名字，设计了品牌标识后，餐饮创业者需要有一个品牌故事保障品牌的传播。品牌故事是品牌文化的一个重要组成方面，一个好的品牌故事可以强有力地与顾客产生共鸣，从而达到让顾客帮忙传播的效果。此外，品牌故事还起到为品牌背书的作用。
那么，餐饮创业者该如何设计品牌故事呢？
第一种方法是根据品牌名称设计品牌故事。
每家餐厅都要有名称，通常来说餐厅名称就是品牌，而餐饮创业者在为品牌取名的时候，通常都会设计一个品牌故事。举个例子，北京有一个粥类品牌叫作火齐潮汕砂锅粥，开了很多分店，非常受欢迎。火齐这个名称颇有渊源：古代有一位皇帝，他总感觉身体不舒服，但吃什么药都不管用，后来他的老臣给他做了一锅粥，名为火齐，皇帝吃完一次后身体便舒服多了，又吃了三次身体便彻底好了。火齐潮汕砂锅粥在自己的店里通过文字和漫画呈现这个故事，极大地增强了顾客对品牌的认知。这就是根据品牌名称设计品牌故事的案例。餐饮创业者在为品牌取名时就应该有意识地设计品牌故事，为后续传播奠定基础。
第二种方法是根据爆款菜品设计品牌故事。
举个例子，杨记兴臭鳜鱼就为其爆款菜品臭鳜鱼设计了一个特别好的故事。道光年间，有个大官家每天都收鱼，几个渔夫负责挑担把鱼送到大官家。渔夫怕半路上鱼变味，于是就用盐将鱼腌上。结果发现腌出来的鱼虽然散发一股臭味，但却特别好吃，便演变成了现在的臭鳜鱼。这是根据爆款菜品设计品牌故事的案例。这种方法需要品牌具有可以演化的爆款菜品，只适用于特定品牌。
第三种方法是根据品牌理念设计品牌故事。
西贝莜面村这一品牌来自大西北，强调健康、原汁原味的理念。西贝莜面村的创始人贾国龙为践行这个理念做了很多努力，也取得了很多成绩，与这些努力和成绩有关的标志性事件形成了西贝的品牌故事。例如，黄老汉馍馍、张爷爷空心挂面等这些产品的制作采用的都是西北地区的传统手艺，被贾总购买过来，成为西贝的核心产品和招牌。这些核心产品甚至走进了联合国，成了该品牌的代表产品。于是推出更健康、更原汁原味、更有传承性的产品成了西贝的品牌文化。这便是根据品牌理念设计品牌故事的案例。根据品牌理念设计品牌故事是一项需要功力的工作，需要品牌创始人具有一定的文化素养，或者向专业的咨询机构寻求帮助。
第四种方法是根据创始人的经历设计品牌故事。
如果创始人的经历颇为波折或者传奇，也可以将其设计为品牌故事。北京有一个品牌叫作李连贵熏肉大饼，这个名字从何而来？李连贵是谁？该品牌的品牌故事是不是跟李连贵有关？原来，李连贵很多年前在东北给张大帅做过熏肉大饼，李连贵熏肉大饼的名称和品牌故事也由此而来。
本讲我们介绍了设计品牌故事的四种方法，餐饮创业者可以参考。品牌故事是除了品牌名称和品牌标识外，另一个帮助品牌实现可持续发展的重要因素。为品牌设计一个好的品牌故事是餐饮创业者不可忽视的一项基础工作。
第4讲 如何确定平面设计方案
一般来说，一家餐厅通过两个方面彰显品牌形象，一是平面设计，二是空间设计。餐厅平面设计和空间设计是餐厅设计中的重要组成部分。平面设计跟餐厅内各个功能空间的面积、能接待顾客的人数和餐厅的等级息息相关。餐厅的平面设计做得好不好决定着整个餐厅的美观和实用性，因此怎样才能做好平面设计就成了餐饮创业者应该思考的问题。
关于餐厅平面设计，餐饮创业者需要特别注意以下几个方面。
第一，品牌标识的设计一定要简洁、易懂，易传播、易复制。
第二，要同时完成平面设计方案的所有组成部分包括工服、招牌、菜单、打包盒等，保证设计方案的统一性和各组成部分风格的一致性。
工服的设计包括帽子、衣服、围裙、裤子等，其直接反映品牌形象，应具有一致性。餐饮创业者在设计工服时要考虑品牌定位，确定适合品牌定位的款式和材质，例如，素食餐厅可以使用粗麻布，高端会所可以使用绸缎，普通餐厅可以使用棉质或者纤维制品。
在设计工服时，餐饮创业者要将品牌标识和商标加在合适的位置上，比如西贝莜面村员工的帽子上就有品牌标识（如图1-1所示），星巴克深绿色的围裙中间也有品牌标识。这样做可以打造品牌的连续性，也让顾客对品牌形成更统一的认知。
图1-1 西贝莜面村的工服设计
除了工服设计，平面设计方案还包括招牌设计，招牌设计也非常重要。除了门头上的招牌，店内招牌的呈现也十分考验功力。店内招牌是用灯箱还是用背光灯呈现，是用灯直接将招牌“打”在地上，还是在品牌标识后面装上一组灯泡，用背发光的形式凸显，这些都是在做平面设计方案时餐饮创业者需要考虑的内容。
菜单设计也是平面设计方案的组成部分。菜单是体现品牌调性的重要载体，顾客对品牌的第一感知来自招牌，第二感知来自空间，第三感知来自菜单。菜单一定要能吸引顾客，增加顾客的食欲，如果设计不好，会引起顾客的反感，降低顾客的消费，甚至会导致顾客起身离开。在设计菜单时，餐饮创业者要同设计者一同考虑菜品文字的位置安排、菜品照片的拍摄和排版、文字和图片的排列组合等。这些都考验餐饮创业者和平面设计人员的功力。
随着外卖业务的发展，打包袋、打包盒也逐渐成为彰显餐厅品牌形象的组成部分。餐饮创业者千万不能忽视打包袋和打包盒的作用。好的打包袋、打包盒一方面可以提升顾客的购买体验，另一方面也可以促进传播。对于一些适合定制打包袋、打包盒的产品来说，餐饮创业者要进行定制。例如，小恒水饺的打包盒，就是一个饺子一个小格，20个饺子就是20个小格，满满当当，还不会使饺子黏在一起，这无疑会提升顾客的购买体验。一般来说，派送人员和顾客将打包袋、打包盒带出餐厅，要经过几条街道才能进到室内，此时的穿街过巷对餐厅来说不失为一个传播的好渠道。有调性的、品牌标识明显的打包袋、打包盒会更容易吸引路人的关注，无形中对品牌进行了传播。
除此之外，要不要做一些特殊设计，是餐饮创业者在设计餐具时要考虑的。当然，墙上的宣传画、宣传文字等都是平面设计方案的组成部分。餐饮创业者在聘用平面设计师时，一定要考察其是不是可以胜任这项工作，做出全套的、精彩的平面设计方案，并且可以很好地彰显品牌定位。表1-1是我们整理的平面设计方案的基本组成部分，餐饮创业者在聘用平面设计师时可以参考。
表1-1 平面设计方案的组成部分
第5讲 如何利用好环境、好空间吸引眼球
在为品牌定好了名称，确定了品牌标识、品牌故事和平面设计方案后，餐饮创业者还应考虑如何利用好环境、好空间吸引顾客的眼球。很多餐饮创业者不重视环境和空间设计，随便委托一家广告公司做空间设计，结果并不能最大限度地凸显品牌理念和品牌价值。
餐厅空间设计主要是指内部空间设计。餐厅的空间主要由餐饮区、厨房区、卫生设施、衣帽间、门厅或者休息前厅构成，这些功能区和设施构成了完整的餐饮功能空间。餐厅空间的各个部分之间按照某种特定的关系有机地组合在一起。
术业有专攻，如果餐饮创业者想打造一个成功的品牌，就需要将环境和空间的设计委托给专业的设计公司来做，同时餐饮创业者也要亲自参与设计，毕竟只有餐饮创业者自己完全了解品牌的内涵和要传递的理念。现在的顾客跟以前不一样了，以前的顾客只讲究吃得好，而现在的顾客更需要的是一个能让人感到舒适和放松的环境和空间，希望在享受美食的同时获得精神的愉悦。所以好的环境和空间可以为品牌加分，能更好地促进品牌的传播。
那么，好的环境和空间具体有哪些作用呢？
第一，好的空间设计可以提升门店的使用效率。
一般来说，最大化地利用门店面积是空间设计师的一项基本技能。专业的空间设计师会告诉餐饮创业者厨房和前厅的最佳面积比，备餐柜放在什么地方最节省空间，餐厅适合摆二人桌、四人桌还是六人桌，装饰景观放在什么位置能在兼顾美观的同时最大化地利用餐厅面积，以及推餐车的动线是什么样的，等等。餐饮创业者也要了解一些空间设计常识，聘用最适合自己的空间设计师。
呷哺呷哺是一个快餐式的小火锅品牌，其升级之后的空间氛围比以前好了很多，它的布局设计值得同类品牌学习和借鉴。
第二，好的空间设计可以美化视觉。
很多餐饮创业者在创业之初都信心满满，恨不得自己来做空间设计，结果当然不甚理想。好的空间设计可以美化视觉，起到意想不到的作用。灯光的运用、亮度的调节、材质的选择都会影响视觉效果，进而影响餐厅的用餐氛围。对于休闲餐厅，空间设计贵在拥有舒适感，座椅要舒服一些、灯光要柔和一些；而对于快餐厅，则更注重简洁和高效，所以其设计要简洁、明快，根据餐厅供应的产品品类设计空间概念。
总之，餐厅空间设计要考虑规律性、可识别性与舒适性，还要留出必要的、特色的交流空间。餐厅是最能体现空间个性的场所之一。每家餐厅都有其特色与主题，而这个主题又与其经营的菜系息息相关。格调较高的餐厅还会将丰富的哲理与生活态度蕴含在室内设计当中。植物的颜色、花型、种类等的选择与整个空间氛围要协调一致，以创造出高雅宁静的用餐环境。
餐饮创业者在进行空间设计前要与空间设计师沟通自己想要的设计风格，制定一个合理的预算。这样空间设计师才能根据预算做出餐饮创业者想要的空间设计，节省成本的同时提高效率。除此之外，餐饮创业者要做到提前沟通、心中有数，切不可随时改变想法，打乱空间设计师的设计节奏和设计理念，否则会事倍功半，影响设计进度和效果。